移动运营商数据业务模式未来如何健康发展?

移动数据服务产品作者:Jagdish Rebello 博士
在过去两年里,移动数据服务产品,服务供应商的数据营业收入,以及智能手机和移动宽带设备单位出货量急剧增长,正在引发全球无线产业发生剧变,并将改变移动价值链中的权力平衡。2009 年,经过连续七年以两位数的强劲速度增长之后,全球无线运营商的总体营业收入将基本持平于8660 亿美元。但是,预计今年总体数据营业收入将增长近14%,达到1702 亿美元。在2007和2008 年,全球无线运营商的数据营业收入分别大增了40.7%和32.8%。显然,移动数据是无线运营商与移动价值链未来能否保持健康的关键。

然而,随着移动数据服务日益得到消费者的青睐, OEM、内容开发商与内容整合商等各类厂商,纷纷与无线服务供应商争夺地盘。苹果、谷歌、诺基亚、RIM 和微软等厂商,正在试图打入无线运营商的领地,准备在不断成长且利润丰厚的移动高端内容、服务和应用领域分得一杯羹。

无线运营商必须开发和认真执行周密的商业模式,以保持数据营业收入的增长势头,同时抵挡上述厂商的袭击。无线价值链的关键问题是:谁掌握客户?该产业要想取得成功,其商业模式必须使运营商的需求与OEM、内容拥有者以及应用开发商
的成长目标互相协调。为了在竞争激烈和充满活力的移动宽带环境中取得成功,运营商正在围绕四个中心原则来制订策略:
  利用宽带接入赚钱
  与移动价值链合作,开发和提供有吸引力的应用与内容
  提供利用移动性且能够创造营业收入的服务
  利用成熟的收费能力和固有的客户信任,开发能够把产业带到更高层次的应用

iSuppli 公司预测,全球运营商的总体数据营业收入到2013 年将达到2530 亿美元左右。虽然对于该产业来说,无线服务供应商数据营业收入不断增长属于健康发展,但无线宽带市场、移动内容与服务和移动生态系统的持续快速变化,已经出乎移动产业价值链中许多厂商的预料。以下态势日益明显:
  移动数据营业收入对于运营商的营业收入增长非常关键
  应用可获得性与用户界面,将是影响客户选择移动设备的关键因素
  刺激用户使用移动数据的能力,将是运营商决定选择提供哪种设备时考虑的重要因素。能够刺激云计算、在线数据存储与离线(off-board)服务等的设备与应用,将受到运营商的青睐。

  无线服务供应商在向客户提供内容与应用方面将失去垄断优势,将面临来自设备制造商和内容开发商越来越激烈的竞争。
  移动宽带将改变移动产业价值链的结构与态势。
iSuppli 公司坚信,移动宽带革命将改变该价值链上所有节点的竞争格局。适应这些变化,开发适应和促成新型移动服务、应用与营业收入流的商业模式、产品与服务,将是决定移动运营商、移动设备OEM、应用开发商和内容供应商能否取得成功的关键因素。

硅片供应商和其它元件供应商必须改进策略,以免成为这条价值链上的边缘人。开发与硬件产品互补的增值服务,对于确保其在移动价值链中继续占有一席之地将非常重要。具体来说,服务供应商应该执行新的战略,并开发针对不同营业收入机会优化的商业模式,面向:
  移动宽带接入
  内容与应用营销
  增值服务产品
如果做不到这点,将导致数据营业收入和总体营业收入萎缩,用户大量流失和市场发展速度放慢。
至于移动宽带接入,无线服务供应商正在努力制订计划,以有效地把其网络上的数据流量转变成收入。运营商现在日益转向基于包月制的订阅服务,智能手机用户可以无限量地访问数据。运营商同时通过向笔记本、上网本和其它移动互联网设备(MID)提供销售补贴和多层次数据方案,鼓励消费者在这些设备上面使用移动宽带。

对于运营商来说,上网本和笔记本有望促进用户使用移动宽带数据,因为这些设备具有较大的显示器、全键盘和鼠标,可以访问互联网和下载各种应用,而且使用主流的Windows 操作系统。但运营商必须小心管理客户对于这些设备与移动上网的价格与功能的期望。

至于高端移动内容和服务,运营商正在迅速采取开放花园商业模式,允许运营商与在运营商网络上提供产品的内容、应用和服务开发商分享收入。在这些模式下,内容、应用与服务制作商负责产品开发与升级,而运营商则负责向客户提供、收费与网络管理。 这些模式可以降低服务供应商的风险和投资规模,扩大应用、内容与产品开发商的市场触角,增加客户喜爱的产品、应用与服务。在这种情况下,这些开发商能够与多重服务供应商合作。

但不是只有运营商渴望直接向消费者提供内容与应用。苹果、RIM、诺基亚、Palm 和三星等移动设备OEM,以及微软等操作系统厂商,也已经建立或者正在建立在线商店,直接向客户提供内容、服务与应用。OEM 厂商和操作系统开发商所建立的应用商店,在无线产业中相对较新的现象,在2008 年受到广泛推崇。苹果2008 年推出了iTunes 商店,这是一种统一的店面,销售用于iPhone 的第三方应用程序。RIM、诺基亚、Palm 和LG 等其它厂商,随后也开始重视建设自己的应用程序商店,把它
作为促进其硬件产品销售的一种手段。

虽然这些厂商的主要目的是创造一种应用程序的生态系统,以提高其设备和/或操作系统产品对于消费者的吸引力,但这些商店与运营商形成直接竞争。利用移动宽带接入,客户能够而且一定会访问来自各种网址的内容,包括服务供应商、OEM、内容开发商和独立门户建立的商店。这将对运营商的内容营业收入产生不利影响。iSuppli 公司认为,运营商将更有条件提供移动电视、基于位置的服务(LBS)和导航等服务,这些服务可以利用实时数据更新所提供的便利。

从内容角度来看,运营商处于有利的位置,可以在手机下载高端内容市场夺取市场份额。运营商可以利用其收费系统和客户对于运营商的固有信任,开发单一的账单,包括包月访问费以及移动宽带客户所使用的服务与内容费用。但用户通过上网本和笔记本等设备访问移动宽带网络时,将从多种网址下载内容。因此,上网本和笔记本对于运营商来说是双刃剑。

Jagdish Rebello 博士是iSuppli 公司的总监及首席分析师。他即将发表的报告“Mobile Operator Data Revenue Models: Successful Implementations Critical to Mobile Value Chain Health”出自iSuppli 公司的无线服务部门,全面分析了全球移动数据服务市场的动态。

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