苹果从小众封闭到大众化的转身

 过去一直小众和封闭的苹果不仅完成了大众化的转身,而且仍然自成一体,牢牢掌控核心资源和核心能力,对内开放,对外封闭,有点像一个席卷全球的龙卷风。有人说,历史上有三只苹果改变了世界,一只是夏娃的苹果,一只是牛顿的苹果,还有一只就是乔布斯的苹果
乔布斯的这只“苹果”,在计算机行业中几起几落,如今又杀进了通讯领域。自从2010年市值超过微软以后,2011年第一季度iPhone的销售额达到了一百二十三亿美元,大大超过了长期领先手机行业的诺基亚(九十四亿美元),跃身为全球最大的手机厂商。最近又爆出,苹果的现金储备超过七百亿美元,超过了诺基亚、RIM、宏达电和摩托罗拉移动这四家竞争对手市值的总和。除三星外,苹果可以用现金收购其他任何一家手机厂商。就一家企业来说,这是非常惊人的,也是史无前例的
苹果如何领先
在传统计算机领域,苹果的台式机和笔记本,至今仍是一些发烧友和专业图形工作者的宠儿,充其量也还是一个“小众产品”,而其在手机市场的表现,就大不相同。早在2007年,苹果就把自己的名字从“苹果电脑公司”改为“苹果公司”,表明了进军手机领域的信心。虽然苹果手机的总市场份额还不及诺基亚,但它已经稳稳地占据了市场的高端。
当今手机的竞争领域,主要在四个方面。首先是硬件。所有的厂商都希望以最优成本提供最好的硬件,元器件制造商如芯片厂商英特尔、高通等的竞争也非常激烈。这种竞争会使手机硬件性能快速提升,价格快速降低。在这一方面,苹果的优势并不明显。
其二是操作系统。当今的对阵形势是,苹果的iOS系统VS三星、摩托罗拉等大多数厂商使用的谷歌Android系统。虽然诺基亚加入了微软的Windows Phone 7阵营,但结果还不明朗。未来,苹果能否领先,还要看iOS系统的后续研发能力如何。
其三是应用程序商店。丰富的应用程序是赢得手机用户青睐的法宝。现在众多的第三方开发者更愿意为苹果的iOS和谷歌的Android开发程序,支持其余操作系统的开发者实在是门可罗雀。相比之下,由于iOS系统的稳定性和可靠性,更多开发者还是会首选在iPhone上进行开发,获得成功后再移植到Android的平台,在这里,苹果手机比Android手机有着更大优势。
其四是设计。这就不用多说了,苹果已经证明,好的设计能让消费者为之疯狂。苹果把手机当作一种时尚消费理念灌输给消费者,形成了一种“崇拜”。这一点目前无人可及。当然,苹果称霸的原因,绝不仅仅在于为人称道的时尚设计,也不仅仅在明星产品创新,更关键的是,苹果创造了一个崭新的商业模式。正是商业模式的改变让苹果改变了过去传统电脑厂商的暮气,成为3G时代的领航者。
商业模式创新比产品创新和服务创新更为重要,有时并不亚于伟大的技术发明。苹果的产品并没有什么特别前沿的技术,也往往不是业界第一个吃螃蟹的人,但是能够在合适的时机将合适的技术以最适合消费者体验的方式设计出来,从而为用户带来不可替代的价值。这就是苹果与其竞争对手有所不同的地方。
苹果的赢利主要在两个渠道:一是卖硬件获得的一次性高额利润,这是目前苹果绝大部分利润的来源;二是卖音乐和应用程序获得的重复性持续利润,以及运营平台的相关报酬。这两种赢利方式不断互相加强,形成良性循环。优秀的设计、数十万计的音乐和应用程序的支持,使得iPod、iPhone、iPad等都要比同类产品利润高很多。苹果积极通过降低门槛费用、提供快捷的软件检测服务等多种手段吸引开发者,保证丰富、充足的应用供应,从而吸引大量的用户;而且,也只有存在大批乐于购买应用软件和内容的用户,才能够确保开发者的赢利。
相应的,由于有高销量的支持,那些应用程序也更有价值,也就更能促进新程序和软件的开发,拉动更多更好的内容进入苹果的供应链。在分销方面,传统的手机软件销售主要通过终端厂商的内置,存在较高的商务成本,而苹果的App Store使手机软件销售“戴尔化”,通过电子化的方式实现交易成本的下降。此外,封闭的产业链模式也保障了快速销售。
苹果控制了产业中最核心的,也是利润最高的设计、渠道和销售环节,而且苹果的硬件、操作系统以及iTunes、App Store等渠道平台只适用于苹果产品自身,对外界的厂商实行技术封闭。由此,过去一直小众和封闭的苹果不仅完成了大众化的转身,而且仍然自成一体,牢牢掌控核心资源和核心能力,对内开放,对外封闭,有点像一个席卷全球的龙卷风。
封闭为王背后的悄然转身
苹果软件系统的开发、应用和销售都是封闭的,也正是基于这种封闭,乔布斯正在营造一个独立的苹果王国。去年,苹果的划时代产品iPad问世,其实它是一个对用户来说更加封闭的产品,就连芯片都刻上了苹果自己的烙印。获取iPad应用程序的唯一途径是向苹果购买;电影、音乐、书籍等娱乐也不例外,就连iPad本身也只在苹果实体店里销售才有保障。这是一个完全由苹果掌控的、从头到尾的封闭模式,有人说这是苹果封闭王国中的最后一块砖。
最新发布的iPad 2,最大的卖点是加上了前后两个摄像头,重量轻了15%,薄了33%,处理器的速度提升了一倍,加了盖。摄像头已经成为移动电子产品的标配,当今市面上的电脑、上网本、智能手机,甚至好一点的播放器,都已经找不到一款没有摄像头的了。但是,iPad 2上的摄像头却姗姗来迟,iPhone 4白色版也不断延期,原因之一就是白色的面板由于透光度过高导致摄像头的成像效果达不到令人满意的程度,为此苹果延期了半年。看来要在一个更轻更薄的外壳中给一个设备新添加一个附件,并不简单。
iPad 2的HDMI电视功能也是升级后的一个热点,它可以共享到其他App的显示,使用H.264实时编码,可以支持1080P,可以把4:3输出成无拉伸的16:9,在这里看电影、玩游戏都成了一种体验。这样苹果就奠定了自己在移动设备中的王者地位,彻底“断”了上网本和一些高清播放器的发展之路。
Adobe是鼎鼎大名的图像供应商,历史上也和苹果有过很好的合作。其开发的flash已经成为目前互联网上最常用的多媒体交互平台,在台式机和笔记本上应用广泛。但其安全性和可靠性不足,尤其在移动设备上,具有续航时间短(费电)和对触摸屏不够兼容的致命弱点。
苹果明白无误地拒绝了在其所有设备上使用flash,这也是我们无法用苹果设备和Safari浏览许多视频网站的原因。乔布斯在给Adobe的公开信中说,“过去沉痛的经历已经让我们意识到,让一个第三方软件插足于开发者和平台之间,只会带来不合标准的应用,阻碍平台的改善与发展。……我们不能被第三方的决定所左右……这样一来,开发者只能使用到所有平台共有的最低级的功能。
苹果无法接受这种结果,使开发者仅仅因为我们的创新和增强工具没有出现在我们竞争对手的平台上,而无法使用这些工具。”虽然目前双方都在淡化以前的争论,Adobe也表示欢迎苹果支持的HTML5进化并积极地推动,但是,苹果坚持不让第三方进入其底层开发的态度,已经昭然若揭。
作了许多改进的iPad2,它的价格却是出人意料的四百九十九美元,与前一代iPad完全相同,不仅比两大竞争对手——摩托罗拉的10英寸的Xoom与三星10英寸的Galaxy Tab便宜三百美元以上,与台湾各家厂商即将推出的平板电脑价格也相差无几。
以前一贯擅长创新商业模式、独特美学设计和小众意识来打造苹果的乔布斯,其产品从Mac电脑、iPod到iPhone,无一不是走价格至上的贵族路线,从不打折杀价,如今却在平板电脑这个新领域推翻了以往的做法,不仅两代产品推出时间相隔极短,价格上也超级贴近平民。他的战略是让苹果走向大众化的道路,首先最大限度地占据市场,市场份额有了,利润也自然不在话下。
其实,苹果这次采用的低价策略,不只成功筑起了价格壁垒,维持了利润与市场占有率,更重要的是,彻底瓦解了对手的反击能力。苹果利用在平板电脑领域一家独大的局势,控制了上下游产业链,只要掌握触控面板、闪存、CPU等关键零部件和组件,就足以左右其他厂商的供货量与成本。苹果的低价可以让其他厂商就算有产品也出不了货,而等这些厂商找到了替代品,想要追赶上来的时候,iPad 3就出现了。
有人分析说,iPad 2的出现,将让全球平板电脑市场面临泡沫化的风险。大约十年前,比尔·盖茨倡导平板电脑时,几乎无人喝彩;而今,众多厂商乃至“山寨”跟在乔布斯后面蜂拥而上。也许当他们真正进入平板电脑这个领域之后,才会尝到乔布斯给他们的那个苹果的味道。
iPad的出现和升级换代,受到冲击最大的还是使用e-ink屏幕的电子书阅读器。多数观点认为,电子书就像十几年前的“商务通”一样,是个过渡性的产品,“触摸屏”技术大行其道将会使电子书进一步回归“小众市场”,甚至有观点认为,电子书将死。其实,原本针对严肃阅读的e-ink电子书,被市场不断炒作,推上了不应有的地位,国内一些厂商由于高成本和内容不足不精,已经捉襟见肘。
也许只有像亚马逊这样具有强大的内容提供能力,只把kindle作为一个载体,才能抵御一下苹果的冲击。苹果最新申请的一份专利表明,他们正在研究新型的显示技术——把e-ink、LCD、触摸屏加在一起,形成一个“三明治”型的屏幕。它的优点不言而喻:对于iPhone、iPad、iPod等手持设备来说,既不牺牲全彩色图片的显示效果,又照顾了清晰锐利的单色文字。果真如此,结果不难预料。
过去的IT产品的规律是:一款伟大的产品诞生后不久,新的竞争者就会加入并搅乱市场,市场积累一定热度,各大巨头纷纷进入,一个成熟的市场就此诞生但苹果却打破了这条铁律,iPad创造,iPad传播,iPad普及,最后iPad垄断。
封闭,还是开放
不管是在批评者的“冷眼”里,还是在“果粉”的“热目”中,苹果,最成功的地方是封闭,最为人诟病的地方也是封闭。其实,苹果从软件开发、硬件设计,到平台应用、代工生产、销售模式都是封闭的。也正是这种封闭,造成了操作系统的稳定(如果不越狱),保证了生产过程中的高度标准化和高质量,当然也最大限度地排斥了其他竞争者,使得苹果独领风骚。
这种封闭也给消费者带来了至少到现在还是独一无二的体验。作为一款移动设备,iPad让人们体验到从未有过的乐趣——非常简单明了的操作,想进行一个操作,无需输入命令,无需更多的步骤,往往用手指在电容屏上一划,或者摇一摇手机就能完成。几十万种网络商店的软件产品,确实使“果粉”兴奋不已。
为什么平板电脑已经被消费者淘汰了许多年,而又能迅速地东山再起,这恐怕是主要的原因。当然,还有一个至关重要的背景就是移动互联网的广泛需求和迅猛发展,乔布斯正是依靠了这两点,用iPod、iTunes、iPad、iPhone等终端的卓越体验牢牢抓住了消费者的心,试图在移动终端领域称霸。
苹果最有力的竞争对手是谷歌。相对于苹果“封闭”的iOS操作系统,谷歌推出的操作系统Android的主要特点是“开放”。Android平台的开放性,就是允许任何移动终端厂商加入到安卓系统联盟中来,给第三方开发商提供一个十分宽泛、自由的环境,没有来自谷歌的各种条条框框的限制和阻挠,可想而知,这会有多少新颖别致的软件诞生。
这样,Android平台就有了丰富的软件选择,而且这些产品在功能上的差异和特色,并不影响数据同步和软件的兼容。高度的开放性,使Android拥有更多的开发者,也充分吸引了消费者并推动众多的厂商推出丰富的移动终端。随着用户和应用程序的日益丰富,Android很快走向成熟。如今,Android的性能已经被市场接受,Android阵营正在不断扩大。
就智能手机整体市场占有率而言,苹果还没有绝对称霸,它只提供一种产品iPhone,还不能和种类繁多的Android手机媲美。而在苹果开创的平板电脑市场里,iPad也被Android阵营左右夹击。实际上,iOS相比Android阵营并没有大的优势。
谷歌经常更新Android系统,尽量保持平台统一性,以解决兼容性问题。但如果智能手机真的被Android系统一统天下,像三星、摩托罗拉这些终端厂商将不可避免地回归到硬件制造的竞争。二十多年来,PC的操作系统由微软垄断后,硬件厂商大打价格战,不断同质化,逐渐被吸干利润,消费者也只能在windows当中挣扎。这段历史,殷鉴不远。“开放”果真就一定是市场或消费者的福音吗?
其实,苹果和谷歌都是由于把用户体验放在了第一位,才得到了广大用户的青睐和选择。无论是哪种系统,无论是封闭还是开放,都不是最终的决定因素,归根结底,用户体验的优劣,是决定移动互联网设备和服务成功与否的关键,用户体验才是“硬道理”。(文/东方早报)
苹果从小众封闭到大众化的转身