对话AMD潘晓明:市场风云变幻中的成功之路

今天的IT市场是一个风云变幻的市场,我们经历了台式电脑从无到有,由盛及衰的过程,经历着平板电脑和手机蚕食个人电脑的市场洗牌过程,作为PC行业的上游企业,以处理器为核心产品线的AMD,如何在市场的风云变幻中保持不变的成长动力?CHIP《新电脑》杂志副总编罗国昭带着传媒角度的观点,与AMD全球副总裁、大中华区董事总经理潘晓明对创新、开放、与中国经济共同成长等话题进行了深入的探讨。

十年创新路 AMD与中国经济共成长

中国这十年的经济增长迅速,经济的发展带动了整个IT产业的发展。2014年,AMD大中华区总部在北京正式成立,十年间,AMD紧扣中国经济发展的脚步,从市场布局、产业建设到公益投入等各方面全面着手,在中国建立了全部的职能部门。本地化深入渗透的发展模式,助力AMD在中国取得进一步的成功。

潘晓明:经济发展带动IT产业发展

潘晓明AMD在2004年跟联想一起撬动农村市场,“电脑下乡”推出2999人民币的台式电脑,引爆了冻土层;2008年奥运会,AMD和联想做了“奥运千县行”,走了一千个县。

AMD在这十年里享受到中国蓬勃发展市场带来的效益。这十年中国的IT市场在进步,AMD也在进步。AMD在中国区的业务重点第一个就是坚守传统强项,如台式机和DIY市场。中国的家庭电脑保有量远低于美国,美国家庭电脑保有量是百分之百,中国还有巨大的上升空间;在笔记本方面,AMD和OEM伙伴合作,打造笔记本的市场;商用市场AMD也会继续发力。

北京是AMD大中华区总部,上海拥有AMD全球第二大的研发中心,在苏州有AMD的封装、测试工厂,2013年,台式机的总部也移师中国。AMD在中国建立起了全职能的部门,和中国经济一起成长。

罗国昭:本地化策推进AMD的进一步成功

罗国昭十年前,谁有前瞻全力力投入中国市场的拓展和研发?大家会在中国市场卖产品,把国外已经成熟的产品和品牌引入中国市场,但是在为中国市场定制和开发上投入甚少,和中国市场一起投入成长的品牌,经过十年的发展,都在全球范围内获得成功。

今天所有成功的企业都有一个核心的品牌价值或者是技术优势,掌握一招鲜的手段,并通过市场布局把技术优势部署到其他领域,在未来的市场中才能赢得更好的发展空间。

很多科技型的公司在中国市场除了卖产品以外,可能会用到中国市场的人力资源进行产品的研发,但是最终是要汇报给总部进行决策,这就直接导致了不同部门所产生的决策和对市场的反馈程度是不一样的。今天AMD的CEO罗瑞德恰恰是我们第一个走出国门的电脑企业——联想的前COO,这些都带来了AMD和中国市场更紧密的合作关系。

创新是企业前进的基石

只有创新才能保证企业的良性发展,回顾AMD的发展,我们可以看到,AMD一直走在创新的道路上,无论是主频比拼时代的破G,率先进入64位计算还是将CPU 、GPU整合成APU,AMD在创新的旗帜下持续进步。

潘晓明:企业要不断创新

潘晓明做PC处理器是AMD的传统,AMD在K6的时候第一个做了1GHz主频,打破限制打破垄断,至今许多发烧友、IT狂人记得那段辉煌的历史;2003年AMD把IT产业带到了一个新的高度,从32位提高到64位;64位后,AMD又第一个推出双核,引领产业进入多核时代;2006年AMD收购了ATI,其实目标很简单,希望把串行计算和并行计算结合在一起,2011年,APU诞生了。

另外,AMD还开拓了Mantle,4K显示,虚拟现实、TrueAudio等技术,这些都改变着人们的生活。未来三到五年改变人们生活的一个巨大的创新叫异构系统架构,英文叫HSA,就是让CPU、GPU拥有共同的内存寻址空间,从而实现高效的协同计算。把这个标准做出来后,很多软件开发者可以进行开发,而且HSA不只是AMD的,是一个公开的组织(HSA 基金会),大家已经公认这是一个标准,以后的APP软件将在这个基础上开发。AMD在这个产业里发挥自己的能量,不断创新。

罗国昭:技术储备是企业发展的基石

罗国昭IT公司应该说是一个发展非常快的公司类型,一个有前景发展和未来方向的企业最少要做三年到五年的技术储备,才能应对今天的市场变化。在风险到来之前,如何来应对风险的方案是一定要准备好的。所以我们看到很多有技术储备,有更广阔市场的开发预期的企业,它能更好地应对市场。IT企业这三十年的发展最大的一个特征是它经历了其他行业数百年的发展历程,这些企业的韧性、攻坚能力和对一个行业的专注的投入是其他行业企业做不到的,特别是让我们看到今天仍然能够在竞争激烈的红海领域站稳脚跟,同时获得发展机会的企业更是如此,不仅有自己的核心竞争力,同时有自己清晰的发展脉络,并不会为市场的风吹草动而左右自己的发展前景,这种能够站稳自己脚跟的力量源自意识上的创新。这种意识的创新在企业架构中的体现,以及企业发展策略中的体现,成为整个企业创新的基因,而终端的AMD所执行的技术,如果仅仅是研发部门看到,那恐怕不是今天的AMD,更重要的是整个AMD的体系自上而下的体系中看到,把整个创新的基因融入企业中,才有这样创新的能力,相当于大家一起以新的心态,迎接未来可以让我们更好的走入春天的能力和技术发展企业。

技术公开打破垄断

在创新求变的过程中,利益是一个不可回避的话题,面对自身创新为产业带来的推动,是封闭起来保证企业的利益?还是开放标准带领整个行业的进步?致力创新的AMD选择了后者。

潘晓明:求新求变是根本

潘晓明金融危机对IT行业打击最大在2012年左右, 2012年Q3AMD业绩遭到重创,管理层以最快速度来制定了一个非常契合AMD发展的战略,而且非常适合市场的转型。我们简单给它定义成三个步骤:

第一步,马上采取措施,量身定制,调整组织架构,让组织架构适合于业务的定位,做了一些止血的动作,让运营变得更有效。
第二步,要有非常强有力的创新,把产品不断地推向市场,而且是差异化的产品,这样能够在逆势中求生长。
第三步。就是要思变,要去转型,要去寻找新的高增长的领域。

这三步AMD在2012年就定下来了,真正冬天来的时候,AMD就有应变措施。

不断地创新非常难。AMD采用了开放的态度,联合了业界很多领袖级的公司成立了HSA基金会。成立这个基金会实际上就是大家为以后的软件开发商们制定一个统一的标准,使CPU和GPU有共同的寻址空间,软件开发商在这里面编的APP软件,不管是ARM还是X86都可以用。

AMD在显卡领域也为广大开发商制造了一个很好的机会。Mantle技术翻译成中文是“地幔”。以地球为例,GPU的GCN(次时代图形)架构我们叫“地心”,应用软件我们叫“地表”,Mantle就是“地幔”,AMD给所有开发商提供一个简单易用的接口,软件开发商可以通过这个接口直接访问到地心架构,充分利用硬件架构完成应用进行优化。现在全球四大游戏引擎,七大游戏开发商都已经采用了MantleAPI。

双架构计算是AMD的另一个创新。ARM发展速度很快,AMD和ARM联手推出64位ARM。因此,AMD就成为唯一一家既可以做X86,又可以做ARM的双架构计算解决方案企业。明年推出的产品则会做到ARM芯片和X86芯片管脚兼容,这样可以大大降低开发成本,到2016年AMD会推出真正基于ARM架构的核心叫K12。这也是一个敞开的心态。

罗国昭:开放的心态能得到广泛的市场

罗国昭IT产业过去三十年一直影响着人类的生活,很多人会把IT产业定义为一个新经济,今天有人认为IT产业已经不饱和,变成夕阳产业。从我们的角度看,IT产业最重要的变化是从每个人可触及变成渗入到生活方方面面的技术,从一个新兴的技术变成我们生活的基础技术。未来普通消费者不见得能够看见具体的AMD或者其他的品牌,但是他们的生活中一刻也离不开这样的品牌。

既然技术已经深入到我们生活的诸多领域,专利的屏障就出现了,专利屏障很大程度上限制了创新,直接导致技术不具有通用性,造成了社会资源的极大的浪费。而今天以AMD为代表的更为开放的企业,跳出了传统IT企业的方式,而更多的变成了一个IP的企业,以技术集合的方式授权给其他的企业,以技术联盟的方式授权,在技术联盟中大家可以共享资源,技术来自更多企业的集思广益,这些企业会让他们的技术在平台中打通。直接带来的就是社会发展,产品革新,会更为快速高效地演进。

游戏是AMD的DNA

潘晓明:游戏就是AMD的DNA

潘晓明游戏就是AMD的DNA,Mantle技术带来的最大好处,是游戏开发商在这个应用接口上做的游戏在AMD系统上的体验会更炫酷。今年AMD制定了统一游戏战略,第一Cloud,云游戏;第二Content,内容很重要;第三Client,就是传统的台式机、笔记本玩得更炫;第四就是Console,游戏主机。这四个英文都是以C开头,所以我们叫4C统一游戏战略。

内容方面,目前四大引擎,七大游戏开发商基于Mantle的技术都做了很多很好的优化开发。在未来的一段时间内AMD会集中精力把最好的技术公开给游戏开发商,让他们在此基础上做更多的开发。关于传统客户端,4K、虚拟现实TrueAudio技术都会给客户端带来很好的体验。

硬件厂商多做点事就能改变很多,Mantle就是AMD多做的那点事。Mantle是个API,很多游戏开发商基于Mantle做出来的游戏,消费者不需要再投入额外的资本,在AMD平台上性能可以提高20%,体验更丰富。在GPU上AMD很有优势,AMD的APU把CPU和GPU“融聚”在一起,以“Kaveri”APU为例,CPU和GPU的面积从芯片角度上讲是非常接近的。若开启“双显卡”,游戏体验又会达到一个新高度。

罗国昭:游戏不仅仅是娱乐

罗国昭游戏,更多的人理解它是“玩”,但是游戏所辐射的领域是众多的。不可能有一家企业能够把所有这些自上而下的领域都覆盖,这时就需要整个业界实现一个分层的合作。

像Mantle技术,硬件企业把自己的硬件接口做得更通用,能被开发商和其他游戏用户更好地调用,这样就能让游戏效率更高。在我们的测试中也看到,同样一款游戏,开发商是一样的,因为开发商换用了不同的开发引擎,它的效率就能比传统的开发平台提升20-30%。

对于消费者的体验价值,它可以不进行任何硬件方面的投资、升级换代,就能带来20-30%的体验感受的提升,带来了更好的游戏体验;而对于硬件厂商,准备了更好的软件的接口平台,硬件性能得到了更好的发挥,这样巨大的改变无疑会推动普通的游戏玩家向更好的游戏体验所迈进,这就实现了整个产业的联动;对于软件开发商,它使用一个更好的开发平台,整个游戏开发的成本也降低,这是一个三赢的好的解决方案。

在游戏产业里,CPU领域常年是两强竞争,GPU领域同样也是两强竞争,但是在这两组两强之中只有三家企业,因为两组两强有一家是同一个企业,换句话说AMD是有能力制定两个领域规则的企业。而今天制定规则,并没有以这个规则谋取更多的利益,把它封闭起来,反而是以更开放的心态授权给所有合作伙伴,这种最核心的优势带来了所有合作伙伴愿意用AMD的平台、规则,包括运行的效果以及感受,就变成了AMD的平台体系,这样最为深入的体验是其他的厂商或者其他的规则制定者做不到的。

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AMD